fbpx

Design Thinking: 7 technieken om meer empathie te ontwikkelen

door | 18 januari 2021 | Design thinking

Leestijd: 8 minuten

Empathie zorgt voor nieuwe perspectieven, die leiden naar innovatieve oplossingen. Het is dus niet gek dat empathie de eerste stap is van de innovatiemethode design thinking. In dit blog lees je wat de rol van empathie is in design thinking en waarom het zo belangrijk is voor innovatie. Met 7 tips om empathie in je organisatie te verhogen.

Wat is empathie?

Roman Krznaric definieert empathie in zijn gelijknamige boek Empathy (aanrader) als volgt:

‘Empathie is de kunst je in je verbeelding te verplaatsen in de gedachten van andere mensen, daardoor hun gevoelens en standpunten te begrijpen en je in je handelen daardoor te laten leiden.’

Het gaat dus om begrijpen en hiernaar te handelen.

Empathie versus sympathie

Je kunt empathie dus niet gelijkstellen met sympathie. Sympathie toon je als je barmhartig bent voor iemand of medelijden hebt. Bij sympathie probeer je niet de emotie of het gezichtspunt van de ander te begrijpen. 

Empathie betekent ook niet ‘behandel anderen zoals je zelf behandeld wilt worden’. De denkfout die hier gemaakt wordt is dat jouw eigen belang samenhangt met die van de ander. Met empathie behandel je de ander zoals de ander behandeld wil worden.

De magie van empathie volgens onze innovators

Ik vroeg het innovatieteam van Friday out of the Box naar hun visie op empathie of hun mooiste voorbeeld. Hier vier reacties.

Fieke Sluijs | Innovator bij innovatiebureau Friday out of the Box

Fieke over empathie

“Empathie in het ontwerpproces. Inleven in de persoon waarvoor je ontwerpt levert inspiratie. Een opdrachtgever de oren van zijn kop vragen. Antropoloog zijn, één van hen worden, zien wat zij zien, horen wat zij horen, voelen wat zij voelen. Diepte-interviews en observatie liggen voor de hand, maar er zijn veel meer technieken die interessant zijn om uit te proberen zoals eat your own dogfood, guided tour en cultural probes

Jean Paul van der Loo | Innovator bij innovatiebureau Friday out of the Box

Jean Paul over empathie

“Voor mij is empathie weerstand of bedenkingen van mensen niet als gemopper diskwalificeren. Maar juist daar doorheen te luisteren om de onderliggende betrokkenheid, gedrevenheid en soms ook moedeloosheid te horen omdat medewerkers het graag beter te willen doen voor hun klanten.”

Foto Minke Havelaar _ Design Thinking facilitator bij Friday out of the Box

Minke over empathie

“Ik zie nu in crisistijd een nieuw soort empathie. Niet: ik luister goed naar je want ik vind jou zielig, of ik wil iets van je, maar: we’re in this together – mijn geluk is jouw geluk en omgekeerd.”

Ronald Doodkorte | Innovator bij innovatiebureau Friday out of the Box

Ronald over empathie

“Voor mij is empathie dat je luistert door echt naast de ander te gaan staan. Oordeelloos bij de beleving van de ander aansluiten om vanuit daar te zien wat de behoefte is van die persoon.”

De rol van empathie bij design thinking

Design thinking is een verzameling van processen, methoden en tools om mensgerichte (human-centered) producten, diensten, oplossingen en ervaringen te creëren. Design thinking gaat om het bereiken van een persoonlijke en emotionele connectie met de gebruiker.

Design thinking als innovatiemethode

Design thinking is populair geworden omdat de manier waarop ontwerpers problemen benaderen ook waardevol blijkt als innovatiemethode. Het observeren van gebruikers vanuit empathie, visueel denken, meerdere perspectieven gebruiken en op een snelle manier simpele modellen (prototypen) maken is kenmerkend voor design thinkers.

Emotie

Met empathie probeer je te achterhalen wat de emotionele beleving is van iemand. Als je dat weet kun je je product zo maken dat de klant zich op emotioneel niveau aangetrokken voelt. Hoe beter je dat weet, hoe beter je ontwerp aansluit bij de klanten. Resultaat: klanten die kopen.

Waarom is empathie zo belangrijk voor innovatie?

Mensen zijn meer emotioneel dan rationeel

Klanten kopen producten en diensten op basis van hun emotie. Daarom betalen klanten bijvoorbeeld 1000 euro meer voor een MacBook dan een andere laptop met dezelfde specificaties. Je MacBook is mooi, het geeft je status, het vertelt de wereld hoe creatief je bent. Emotionele koopargumenten. 

Homo emotionalis 
Als je naar mensen kijkt als homo emotionalis in plaats van homo rationalis ontwerp je andere producten, diensten en oplossingen. Dat is wat er vaak fout gaat bij ICT projecten en digitale innovatie. 

Empathie bij digitale innovatie
Aan het begin van een digitaal project wordt er gevraagd naar de functionaliteiten waar de applicatie aan moet voldoen. De gebruikers, of dat nou klanten zijn of medewerkers van de customer service, geven keurig aan wat de app allemaal moet kunnen. 

Empathisch vs. rationeel
Natuurlijk moet dat pakket een aantal functionaliteiten bevatten, maar de vraag die nauwelijks gesteld wordt is: wat betekent deze verandering emotioneel voor de gebruiker? Een medewerker haalt namelijk zelfvertrouwen uit de beheersing van de bestaande tool. De medewerker kan zijn/haar werk goed doen en krijg daar erkenning voor van de leidinggevende. Een nieuwe tool betekent ook onzekerheid en angst. Dat zit op een dieper liggend niveau. Emotie.

Een vraag die nauwelijks gesteld wordt is: wat betekent deze verandering emotioneel voor de gebruiker?

Gewoon even 
Nu is een nieuwe digitale tool en dat verandert je werk. Het scherm is anders ingedeeld, processen zijn veranderd, het inloggen gaan net even anders en de printknop staat op andere plek. Je hoort de app-bouwer zeggen: “je moet gewoon even anders werken. Dat stond hier en staat nu hier, druk daar en open daar een nieuw scherm.”

Mislukking
Dat is allemaal rationeel. Als collega’s dan ook nog eens zeggen “ah joh, is allemaal hartstikke simpel”, wordt het gevoel van mislukking verder versterkt. Probeer dan nog maar te zeggen: “Ik vind het spannend. Ik wordt er onzeker van.” Dus komen er reacties als “Het wordt niet goed uitgelegd” en “het werkt niet”. Ook rationele argumenten. En daar gaat het niet echt om. Het gaat om de emotionele spanning die veroorzaakt wordt door de verandering.

Eigen veronderstellingen loslaten

Je eigen veronderstellingen loslaten is het lastigste. Logisch, want je wilt het idee hebben dat je de wereld begrijpt. Dit geeft je een gevoel van controle. Je ervaring en opleiding bepalen hoe je naar de wereld kijkt. Die is 100% gekleurd. Je kunt wel zeggen ‘ik luister naar onze klant’ of ‘ik ben klantgericht’. Maar dit ook doen is gewoon moeilijk. 

Samengevat
Empathie gaat over inleving en kan ons helpen sneller te innoveren en uiteindelijk meer producten te verkopen, meer klanten tevreden te stellen en meer inkomsten te genereren. Hoe? Ik heb 7 technieken voor empathie voor je op een rij gezet.

7  technieken voor meer empathie

1. Lees bestaand klantonderzoek

Er is binnen je organisatie al veel klantinformatie beschikbaar. Hoewel deze onderzoeken vaak functionele vragen stellen: Bent u nog blij met onze service? Wat vindt u van de prijs? Wat zou u nog meer willen? kun je er toch interessante inzichten uithalen.

Lees die onderzoeken en stel jezelf de vraag: Welke emotie zit hieronder? Blij, verbaasd, boos, frustratie of tevreden? Vooral als er een kwalitatief onderdeel in zit. Wat klanten zeggen en hoe ze dit formuleren geeft je een goed inzicht.

Ga bij klantgesprekken op zoek naar daadwerkelijk gedrag. Dat ontdek je door te vragen naar situaties zodat je rijke beschrijvingen krijgt. Dus niet: zou u ons product kopen? Maar: In welke situatie heeft u in het afgelopen jaar ons product of die van de concurrent gekocht?

2. Interview klanten en gebruikers, 1 op 1.

Interviews hebben als doel om op zoek te gaan echt gedrag en naar verborgen behoeftes. Want geloof het of niet: mensen liegen vaak of vertellen je wat je wilt horen. Wat wij zien is dat klanten en gebruikers 1 op 1 veel opener zijn dat tijdens bijvoorbeeld een klantenpanel of focus groep. 

Klanten delen eerder echte verhalen over hoe klachten zijn afgehandeld of hoe ze in aanraking zijn gekomen zijn met je merk. Maar het belangrijkste voordeel van een 1 op 1 interview is dat je echt kunt doorvragen op het moment dat je iets interessants hoort.

3. Co-creatie met klanten

Co-creatie met klanten verbetert je empathie. Je gaat samen met je klanten nieuwe producten, diensten of oplossingen bedenken en ontwikkelen. Dat doe je door al in de ontwerpfase samen met je klanten in workshops samen te werken. Klanten kunnen je in de beginfase feedback geven. Over welke aannames je doet, welke fouten je maakt of waar de focus zou moeten liggen. De meest voor de hand liggende ontwerpfouten haal je er zo in een vroeg stadium uit. Dat scheelt je tijd en geld.  

Co-creatie tijdens een Design Sprint
Tijdens een Design Sprint, Design thinking workshop of Innovatie Booster bedenken deelnemers out-of-the-box ideeën en oplossingen. Volg je een dit soort innovatie workshops alleen met je interne organisatie dan loop  je het risico dat de oplossingen alleen gebaseerd zijn op jouw idee van wat klanten willen of moeten willen. Met co-creatie zorg je ervoor dat je vanuit de klant blijft redeneren. Want tijdens de workshop staat hij/zij namelijk recht voor je neus.

Eigen keuken
Streef er altijd naar om klanten zo vroeg mogelijk in een innovatieproject te betrekken. Managers vinden dit vaak lastig, omdat ze een kwetsbaar kijkje in eigen keuken moeten geven. Ze moeten toegeven dat ze een uitdaging hebben waarop ze het antwoord nog niet hebben.

4. Observeer je klanten

Klant observatie heeft als voordeel dat de klant in zijn eigen vertrouwde omgeving zit. De klant vertoont daarmee minder wenselijk gedrag. Dichter bij natuurlijk gedrag kom je niet. 

Voorbeeld van de NSWij hebben een aantal innovatietrajecten bij de Nederlandse Spoorwegen begeleid. Daar observeren we continue. Gewoon door in de stationshal te zitten en te kijken naar de beweging van de reizigers in de stationshal, het perron en de retail. Daar zie je daadwerkelijk gedrag dat je niet in onderzoeken leest.

5. Eat your own dogfood

Eat your own dogfood’ of ‘dogfooding’ is een uitdrukking die verwijst naar het dagelijks zelf gebruiken van je eigen product of dienst. Het idee is dat als het product goed genoeg is voor de consument, het ook goed genoeg is voor je eigen medewerkers.

Jij als klant
Het zorgt voor meer klant empathie omdat je je eigen klant bent. Als je je eigen product of dienst dagelijks gebruikt haal je ontwerpfouten er snel uit en spreek je de taal van je klant beter.

Woef woef
Heb je een app ontwikkeld? Gebruik deze dan zelf ook dagelijks. Maak je food-producten? Serveer je eigen producten elke dag in de kantine. Als innovatiebureau ontwikkelen we onze eigen diensten via onze eigen innovatie modellen. Eet jij je eigen dogfood?

6. Start een guided tour

Een guided tour (rondleiding) door het huis of de werkplek van de persoon voor wie je ontwerpt, kan zijn/haar gewoontes en waarden soms beter onthullen dan een interview. 

Routines en gewoontes
Een rondleiding is een geweldige methode om te gebruiken als je in het veld bent. Inleven is één van de belangrijkste manieren waarop je leert over klanten. Als een klant je een rondleiding geeft door hun huis of werkplek ontdek je niet alleen de fysieke details van hun leven. Maar ook de routines en gewoontes daarachter. 

7. Werk met cultural probes

Cultural probes (culturele sondes, ook wel dagboekstudie genoemd) is een onderzoeksmethode die helpt om de dagelijkse uitdagingen, doelen en behoeften van gebruikers te begrijpen. 

Documenteren en reflecteren
Je vraagt klanten om hun dagelijkse leven te documenteren. Bijvoorbeeld door een dagboek bij te houden. Of hun leven vast te leggen met foto’s en video’s. Klanten leggen met een cultural probe hun echte gedrag vast. Bijvoorbeeld over wat ze eten, wat ze kijken op tv, waar ze winkelen en met wie ze afspreken. Je krijgt onbevooroordeelde inzichten vanuit klantperspectief. Bijzonder waardevol in een vroege fase van een innovatietraject.

Wil je meer vanuit empathie innoveren?

Empathie is cruciaal voor succesvolle innovaties. Inspireer je team met empathische werkvormen tijdens een online Innovatie Booster, plan een training Design Thinking Fundamentals om ze op te leiden tot innovator of ga aan de slag met een Design Sprint

Empathie loont. Kijk maar naar Apple, Coolblue en Amazon. En misschien over een paar jaar jouw organisatie. 

Sparren over de mogelijkheden? Plan dan een gratis 30 minuten innovatieconsult met mij in

Tot Friday!

Joey Gonesh | Innovatie Strateeg en founder Friday out of the Box

Joey Gonesh is oprichter van innovatiebureau Friday out of the Box. Als innovatiestrateeg werkt hij voor bedrijven zoals Nike, NS, ProRail en HP Enterprise. Hij doceert aan universiteiten en is professioneel spreker over creativiteit, innovatie en ondernemerschap. Voetbal is zijn tweede liefde. Als jeugdtrainer staat hij op het veld bij Desto in Vleuten.

Meer inspiratie voor innovators

Wat is innovatie? En welke typen zijn er?

Wat is innovatie? En welke typen zijn er?

Innovatie betekent letterlijk vernieuwing. Door te vernieuwen blijf je competitief. Dus innovatie is essentieel voor het voortbestaan van je bedrijf. En voor groei. Maar wat is innovatie nu eigenlijk precies? Welke soorten zijn er? En hoe doe je dat dan, innoveren?...

Coronaproof innoveren. Zo gaan wij om met de maatregelen

Coronaproof innoveren. Zo gaan wij om met de maatregelen

Coronaproof innoveren? Jazeker! Wij houden ons uiteraard aan alle regels en richtlijnen van het RIVM. Lees hier hoe wij hiermee omgaan bij onze projecten.  De huidige coronaregels       Was vaak en goed je handen.       Houd 1,5 meter afstand.        Blijf thuis bij...

Open innovatie: openlijk mislukt.

Open innovatie: openlijk mislukt.

Open innovatie leidt niet altijd tot de beste oplossingen. Dat besefte wasmiddelfabrikant Henkel niet toen ze vol verwachting hun open innovatie challenge aankondigden: bedenk een lekkere en frisse geur voor ons afwasmiddel. Het idee ‘Afwasmiddel met kippengeur’ kreeg...

Lost innovatie software jouw probleem op?

Lost innovatie software jouw probleem op?

“We hebben ideeën genoeg. Dus hoe kan innovatie software ons probleem dan oplossen?” Die vraag hoor ik vaker als ik over innovatie software praat. Innovatie software wordt dan, ten onrechte, gelijkgeschakeld aan ideegeneratie software. Het probleem wordt vooral gelegd...

Duik dieper in een onderwerp

Pin It on Pinterest

Share This